Aujourd’hui, les marques doivent se démarquer et proposer une expérience à leurs clients. Dans une récente enquête, Freshminds (une boîte de consulting) affirme : « une chose qu’on ne peut pas (encore) proposer en ligne, c’est l’immersion du client dans une expérience (de marque). Les consommateurs admettent qu’ils ont parfois envie de vivre une expérience en magasin. » Voilà pourquoi de plus en plus de marques cherchent des manières innovantes de donner vie à leur idée en magasin, en organisant des événements, en transformant une partie de la boutique en studio ou en proposant des conférences auxquelles les clients peuvent assister.
Si associer un workshop ou un studio à un espace de vente n’a rien de nouveau, les avantages de cette pratique ont été multipliés ces dernières années en raison de l’évolution des habitudes d’achat de la génération Y.
L’organisation d’ateliers ou de cours dans les boutiques est un moyen idéal de créer un lien avec son client. Ainsi, le fleuriste anglais alternatif Grave and Thorn attire les foules pour ses ateliers en boutique ; grâce à leurs conseils, les clients peuvent apprendre à recréer les arrangements emblématiques de la marque. Avec ces workshops funky – les cours s’accompagnent de prosecco et de musique hip hop – la marque a su prouver à sa clientèle qu’elle n’était pas un fleuriste comme les autres.
L’organisation de ces workshops permet aussi d’offrir une atmosphère unique à la boutique. En France, les librairies FNAC ont toujours accordé une place très importante à ces ateliers, expositions, rencontres avec les auteurs et même concerts intimistes. Résultat ? Les clients sont séduits par l’ambiance des magasins où ils se rendent facilement pour passer un bon moment… et repartir avec un livre ou deux.
Les marques ont aussi constaté que ces activités organisées en magasin permettaient non seulement de booster les visites, mais aussi les ventes. Imogen Bailey, de l’agence Native Native, insiste sur l’importance de ces workshops lors des événements éphémères qu’elle aide à organiser e, France : « pour l’un de mes clients, une marque de mercerie en ligne, j’avais organisé un atelier de fabrication de bracelets. Le succès a été immédiat et ses ventes se sont envolées. » À Londres, la marque de sport Lexie Sport a décidé d’organiser des cours de yoga dans son pop-up… et n’a jamais vendu autant de produits. Le nombre de visiteurs a dépassé toutes leurs estimations, et les ventes dans la boutique et en ligne ont augmenté de manière significative. Mais ce n’est pas uniquement les clients ayant assisté aux cours qui ont créé le buzz, c’est aussi l’impact sur les passants qui se demandaient ce qui pouvait bien se passer à l’intérieur. Retenez cette leçon : rien de tel qu’un groupe de gens en lycra dans votre vitrine pour attirer l’attention !
Pour la génération d’aujourd’hui, il est essentiel de bénéficier d’une expérience personnalisée. Comme l’affirme le rapport de Freshminds, « la génération Y attache beaucoup d’importance à ce qui est unique, exclusif, personnalisé… Les clients d’aujourd’hui sont à la recherche de quelque chose de différent, qui ait du sens, qui soit exclusif et qui ait été pensé pour eux. Ils veulent aussi profiter d’une expérience immersive à laquelle ils peuvent participer. Ils veulent sentir qu’ils font partie de l’histoire de la marque et qu’elle a plus à leur offrir qu’un simple produit. »
La marque les Nouveaux Fromagers l’a bien compris ; lors de son dernier pop-up à Paris, la marque a réuni des blogueurs de gastronomie et de style de vie pour leur faire découvrir ses fromages. L’idée ? Apprendre à associer vins et fromage, en savoir plus sur les produits de la marque et discuter avec des experts. Le pop-up a remporté un tel succès que la marque a pu se lancer en Angleterre et gagné de nombreux clients en France.
Aujourd’hui, avoir de bons produits ne suffit tout simplement plus. Il est de plus en plus difficile de se démarquer de la concurrence et les marques doivent faire en sorte que leurs boutiques et pop-ups proposent une expérience unique qui attirera les clients. Les boutiques qui réussiront à l’avenir seront celles qui seront perçues comme des destinations de découverte.
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