Seuls 5% des Britanniques et 0,5% des Français se revendiquent vegan, mais ils ne se contentent plus de remplacer la viande par du tofu. Alternatives au cuir, produits de beauté non testés sur les animaux… quelles que soient les raisons qui les ont conduits à adopter ce mode de vie - réduire leur empreinte carbone, prendre soin de leur santé, défendre la cause animale - il n’a jamais été aussi facile d’être vegan. Porté par toujours plus de célébrités et d’influenceurs, le mouvement prend de l’ampleur.
Le véganisme, qui n’est plus associé aux hippies et au chanvre, doit sa popularité croissante à un sérieux changement d’image. En 2018, il est cool d’être vegan. De la rue aux tapis rouges, ce mode de vie n’est plus seulement encouragé : il se propage à toute allure.
Leonardo DiCaprio a investi dans la marque de chips de pois chiches Hippeas, tandis que Beyoncé et Jay-Z ont participé au lancement de 22 Days Nutrition, un service de livraison de plats vegan. Grâce aux réseaux sociaux et aux documentaires à la demande (le documentaire Cowspiracy, produit par Netflix, compte 67 000 likes sur sa page Facebook) les informations sur l’industrie de la viande sont beaucoup plus accessibles, et les consommateurs millennials adaptent leurs régimes alimentaires en conséquence.
Le véganisme ne rime plus avec restriction ou privation. La qualité des produits vegan s’est considérablement améliorée avec moins de sucre et de sel ajoutés. Ils ressemblent aussi de plus en plus à la viande, à tel point qu’il soit difficile de distinguer l’original de la copie. Aujourd’hui, les vegans trouvent de quoi satisfaire toutes leurs envies de junk food avec des burgers, des glaces, du fromage ou du chocolat 100% végétaux. Le très attendu B12 Burger, dont le goût serait identique à celui de la viande, sera très bientôt proposé dans plusieurs chaînes de restaurants au Royaume-Uni. L’arrivée à Covent Garden de la marque de fast food vegan By CHLOE, un peu plus tôt cette année, a été un grand succès. Sur leur menu, les spécialités telles que le Fish ‘n’ Chips et les Sticky Toffee Pudding s’arrachent. Les feuilles de salade tristes sont de l’histoire ancienne.
Même les grandes marques comme McDonald’s et Unilever s’y mettent. Un burger au Valess à la place du poulet (un substitut de viande à base de lait, d’algues et de fibres) est désormais disponible dans tous les restaurants de la chaîne aux Pays-Bas, tandis que deux nouvelles recettes vegan de glaces Magnum seront bientôt lancées en Suède et en Finlande.
Au-delà des steaks et des sundaes, d’autres industries s’engagent vers le véganisme. Tesla ne propose plus de cuir animal parmi ses options et Bentley est en recherche de matières alternatives au cuir. Quant aux marques de préservatifs Hero et Green Condom Club, elles n’utilisent pas de produits animaux comme la caséine et ne réalisent aucun test sur les animaux.
Dans le secteur de la mode, le véganisme constitue une tendance majeure de 2018, d’après le rapport “The Future 100” publié par l’agence J.W.T Intelligence. Et ses prévisions se sont révélées justes. Le premier cuir fabriqué en laboratoire, Zoa, a été lancé en 2017. Il semblerait aussi que Stella McCartney travaille avec Bolt Threads pour intégrer dans ses prochaines collections leur soie vegan, elle aussi produite en laboratoire, inspirée de celle tissée par les araignées.
À plus petite échelle, les habitants branchés de l’est de Londres s’arrachent les créations de Matt & Nat, dont les besaces, sacs à dos et portefeuilles vegan ressemblent à s’y méprendre à leurs équivalents en cuir. Ces accessoires sont distribués dans les boutiques de mode éthique de la ville, y compris Hackney’s Broadway Market.
Du côté des marques de beauté, devenir vegan permet de toucher des clients toujours plus exigeants sur la manière dont ils dépensent leur argent. “Plus que jamais, les clients d’aujourd’hui s’informent sur les produits et les services qu’ils achètent” d’après le rapport Global Beauty Trends publié par Mintel en 2018.
Les ventes de cosmétiques vegan ont augmenté de manière vertigineuse, avec 38% de hausse par rapport à mars 2017, tandis que les recherches de produits de beauté vegan ont doublé sur le site de Boots ces deux dernières années. Hourglass Cosmetics s’est engagé à devenir 100% vegan d’ici 2020. Nailmatic a franchi le pas dès son lancement avec des vernis non testés sur les animaux désormais distribués partout dans le monde. Kat Von D, artiste et entrepreneur engagée pour la défense des droits des animaux, a quant à elle célébré les 10 ans de sa marque de maquillage avec une collection 100% vegan, dont son mythique Tattoo Liner. Et The Ordinary propose un fond de teint vegan, non testé sur les animaux, sans traces de noix, de gluten, de soja, d’alcool et de silicone. De quoi rassurer leurs clients.
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Qu’ils s’agisse de protéger l’environnement, de réduire les produits chimiques ou de défendre les droits des animaux, les consommateurs sont prêts à lire en détail les étiquettes des produits qu’ils achètent, et à choisir une marque pour ses valeurs. Alors que le nombre de vegans a augmenté de 350% en 10 ans au Royaume-Uni, il est temps d’entrer dans une nouvelle ère : celle de la consommation engagée.
Traduit par Clémence Gruel