Tom O’Dell est le fondateur d’une des boutiques de mode et lifestyle pour hommes les plus cool de Londres : O’Dell’s. Depuis son ouverture en 2014, O’Dell’s est devenue la boutique de référence pour dénicher les marques de design et les nouveaux artistes de demain. Nous sommes allés rendre visite à Tom pour en savoir plus sur le lancement de son idée et les dessous de la boutique idéale.
Tom avait à peine 14 ans quand il a décroché son premier petit boulot dans le retail : « ça m’a tout appris : les secrets de la vente, du merchandising et, surtout, de la relation aux clients. J’ai toujours su que je voulais ouvrir une boutique et être mon propre patron, mais j’ai attendu d’être prêt financièrement à sauter le pas. »
Pourtant, une opportunité va se présenter à lui qu’il ne va pas pouvoir refuser : un espace vient de se libérer dans la boutique de son ami – Luna & Curious – et Tom n’a que quelques jours pour prendre sa décision. En un week-end, il démissionne et se lance dans l’aventure.
« Je travaillais dans une super agence de RP, donc la décision n’a pas été facile à prendre. Mais j’ai décidé de franchir le pas. À la base, je voulais plutôt ouvrir une boutique de mode masculine, mais ce n’était pas vraiment possible vu la taille de la boutique donc je me suis tournée vers des objets de lifestyle. »
Le premier jour – alors qu’il n’avait eu ni le temps ni l’argent de lancer une campagne de RP – Tom vend pour 700 pounds de produits. « Ma mère m’a toujours dit : même si tu ne vends qu’un produit, tu as déjà au moins un client, donc je n’avais pas beaucoup d’attentes et j’ai été très agréablement surpris. J’aimerais vous dire que tout s’est passé sans encombres depuis ce premier jour, mais le retail est un métier difficile et les gens ont tendance à l’oublier », prévient-il.
La passion de Tom pour les belles créations artisanales est évidente quand on entre dans sa boutique : chaque pièce raconte une histoire. Il adore tout particulièrement les tapis tissés à la main qu’il a dénichés par hasard pendant une foire à Londres : « j’ai vu cette femme de 80 ans qui vendait ces tapis qu’elle fabrique elle-même dans son appartement – chaque pièce lui demande plus de 70 heures de travail. Quand j’ai ouvert ma boutique, je me suis dit que je devais absolument les vendre et je ne regrette pas mon choix : c’est un de mes best-sellers. »
Pour se démarquer des grandes marques, Tom a choisi de proposer un maximum de marques en exclusivité : plus de 70 % de ses marques ne sont disponibles que dans son magasin (au Royaume-Uni). Et puis, 60 % des produits sont fabriqués à Londres. « On a encore beaucoup de progrès à faire en termes de production au Royaume-Uni, mais je suis très heureux de travailler directement avec des artisans londoniens : ça me permet d’être beaucoup plus flexible avec mon stock », nous explique-t-il. « L’atelier de certaines de mes marques se trouve même à deux minutes d’ici – plutôt pratique si un client veut personnaliser une pièce. »
Malgré sa taille, la boutique est incroyablement photogénique – elle a d’ailleurs des milliers de followers sur Instagram et très souvent mentionnée. Tom pense que le secret d’un merchandising efficace repose sur la place laissée à chaque article. « Il y a dix ans, les boutiques entassaient souvent tous les produits dont ils voulaient se débarrasser sur la table centrale. Dans ma boutique, aucun objet ne se démarque de manière ostentatoire. Chaque objet a sa place. J’adopte une approche minimaliste et épurée – inutile d’en faire des tonnes. »
En revanche, Tom n’est pas convaincu de l’importance des réseaux sociaux ou du merchandising visuel. « Dans le fond, le retail n’est pas une question de merchandising ou de belles photos sur Instagram ; ce qui compte, c’est le client. N’ouvrez pas une boutique si vous n’aimez pas parler à vos clients », ajoute-t-il.
Pour lui, c’est l’élément le plus important derrière une boutique à succès. « Il existe un art de la vente. Ça n’a pas changé depuis le siècle dernier, que vous vendiez dans un marché ou dans un grand magasin : pour réussir dans le commerce, il faut savoir vendre. Je veux bien que des gens prennent des photos, mais si je n’arrive pas à leur vendre un produit, il y a problème. »
Mais c’est quoi exactement, cet art de vendre ? Pour Tom, tout est une question de passion. « Si vous aimez vos produits, les gens les aimeront aussi. Je pense vraiment que ce qui fait la différence, c’est que je peux expliquer l’histoire de chaque produit à mes clients – d’où ils viennent, comment ils sont fabriqués et par qui. »