La rue est un théâtre : Une masterclass sur la conception de vitrines avec LVMH

Quel est le rôle d’une vitrine aujourd’hui ? Comment utiliser cet espace pour inspirer sa communauté et raconter une histoire ? Pour le premier volet de notre série de Masterclass en ligne, nous avons discuté avec Faye McLeod, directrice de l’image et Ansel Thompson, directeur artistique du groupe LVMH, de tout ce qui peut rendre une vitrine mémorable — sans oublier leurs conseils pour optimiser la vôtre.

Voici les points forts à retenir:

Utilisez votre vitrine pour présenter votre marque

Votre vitrine est la première chose que les client·e·s voient de votre boutique : il faut donc s’assurer d’avoir quelque chose à dire. Faye McLeod et Ansel Thompson ont souligné l’importance d’identifier le message de votre vitrine avant de commencer les premiers croquis. « Inspirez-vous du storytelling de votre entreprise : souhaitez-vous présenter un produit ou raconter une histoire ? Vous pouvez par exemple utiliser l’humour ou la politique », a suggéré Faye. Et Ansel d’ajouter : « Il faut toujours faire en sorte de raconter une histoire en se servant des éléments visuels et du design : autrement, vous risquez de ne pas être compris. » Faye a souligné qu’une vitrine pouvait être un outil marketing astucieux : « Je conçois les vitrines comme les panneaux publicitaires d’une marque. En sachant qu’une publicité d’une page dans le New Yorker coûte 75 000 dollars, vous pouvez vraiment vous démarquer en concevant votre vitrine intelligemment. »

Soyez ingénieux·se

Le duo a travaillé pour des grands noms de la mode mais a su développer une qualité, celle d’être économe pour s’adapter aux budgets serrés. Pour leur première collaboration avec Liberty, ils se sont servis de luges anciennes, de sel d’Epsom et de bière pour créer une vitrine au décor hivernal. « Il est parfaitement envisageable de faire des choses magnifiques avec un budget limité », a expliqué Ansel. « Prenez le lancement de la boutique Louis Vuitton place Vendôme. Le soleil que nous avons accroché sur le bâtiment est monumental, mais il s’agissait essentiellement d’un échafaudage enveloppé dans du vinyle doré. » Faye a fait l’éloge du Notting Hill Fish Shop, une petite entreprise qui a su tirer le meilleur parti de sa vitrine : « Le propriétaire écrit simplement au feutre sur la vitrine, ce qui prouve que l’on peut utiliser ses vitrines pour son storytelling en respectant un budget. »

Collaborez avec des talents locaux

Si le duo a travaillé avec Yayoi Kusama, Jake et Dinos Chapman ou encore Frank Gehry, il aime également dénicher des jeunes talents locaux avec qui collaborer. « Nous cherchons des esprits curieux et rebelles », a déclaré Faye, en notant que l’une de ses premières vitrines pour Liberty illustrait parfaitement ce choix. Pour ce projet, elle avait fait appel au graffeur londonien Foz Foster, qui a utilisé des peintures acryliques pour décorer les vitrines du grand magasin d’une phrase aux accents punk. « Liberty était en quelque sorte une boutique locale, avec une identité très londonienne », a remarqué Ansel. C’est cette caractéristique qui a poussé Faye à contacter Foz : « Cette vitrine était incroyable, et a vraiment mis en valeur la collaboration avec des talents locaux, tout en montrant à quel point cela pouvait être puissant. »

Faites confiance à votre créativité

Créer quelque chose d’inattendu et d’unique est la clé d’une vitrine mémorable. « Si on la voit sur les réseaux sociaux le lendemain, c’est que nous avons réussi notre pari », a expliqué Faye. Les client·e·s veulent être émerveillé·e·s en se promenant dans la rue, alors n’hésitez pas à leur offrir un décor inspirant. Faye a souligné l’importance de faire confiance à son instinct créatif, en revenant sur l’histoire de sa toute première vitrine pour LVMH. « Je voulais créer un cabinet de curiosités et je me demandais vraiment si on allait y parvenir. En plus de ça, j’ai dû présenter l’idée à Marc Jacobs, qui était le directeur artistique de Louis Vuitton à l’époque. Je me souviens qu’il m’a répondu : ‘Chérie, je suis là depuis longtemps et personne ne m’a jamais proposé une telle vitrine.’ Nous avons prouvé qu’on pouvait le faire et à partir de ce moment, plus rien ne nous a arrêtés. »

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