Space for Ideas - Le Chocolat des Français - un goût d'innovation

Rencontre avec les fondateurs du délicieux Chocolat des Français, dont les emballages colorés sont illustrés par des artistes, revisitant les clichés parisiens et français avec humour. Un concept simple, nouveau et charmant qui a fait fondre le jury de Space for Ideas.

Il suffit de regarder l’Instagram du Chocolat des Français deux secondes pour comprendre pourquoi plus de 64 000 personnes suivent la marque à la grenouille. Ces Français là ont l’air rieurs, gourmands, esthètes…

L’art est à l’origine de leur entreprise et de leur amitié, puisque Paul-Henri Masson et Matthieu Escande se sont rencontrés durant leurs études d’art à Paris où l’idée de leur projet a émergé, avant d’être lancée en 2014. Vincent Muraire les a rejoint et supervise notamment la gestion du stock (très important dans un bureau de gourmands…)

On en oublierait presque l’essentiel : le chocolat ! Du pur bonheur : 100% pur beurre de cacao, 100% naturel, 100% Made in France… 100% génial ! Ce fut le verdict quasi unanime des juges du concours Space for Ideas, chargés de dénicher les trois prochaines grandes idées de retail et d’attribuer à leurs auteurs une boutique éphémère à Paris, Londres ou New York.

Voici quelques-unes des choses qui ont été dites au sujet du Chocolat des Français :

“Le chocolat c’est toujours le plaisir de la bouche. Celui-ci se dévore aussi avec les yeux. C’est un produit de grande qualité avec un emballage magnifiquement réalisé.”
Fondateurs de l’Experimental Cocktail Group

“Ce qui me plaît chez ces chocolatiers c’est que tout est fait à 100% dans leur pays natal. J’aime beaucoup l’esthétique de la marque et le fait qu’ils placent des artistes et illustrateurs au cœur de leur identité. Je suis certain qu’ils feront de la boutique un espace interactif au design tout aussi plaisant que les parfums de chocolat qui l’empliront.”
Alasdhair Willis, directeur artistique d’Hunter

Le Chocolat des Français - déjà vendu chez Colette, L’Exception et d’autres points de vente prestigieux à travers le monde - s’apprête à s’installer le 2 novembre dans sa première boutique, au sein de l’espace gagné au concours : la superbe Vitrine DD, dans le Haut-Marais. Paul-Henri nous raconte comment le trio réinvente le goûter des adultes et les réjouissances au programme de ce pop-up de deux semaines.

Comment l’idée vous est-elle venue ?

A la fin de nos études, Matthieu et moi avons réalisé que le chocolat que nous achetions partout dans le monde, était souvent présenté de manière triste et molle. Comme nous avions des amis bourrés de talent, on s’est dit que, si on donnait à chacun d’eux une tablette en leur disant de la considérer comme une petite toile, on aurait quelque chose d’intéressant.

Constatant qu’il y avait peu de compromis entre la grande distribution et les chocolatiers de luxe, nous voulions offrir une alternative : une manière différente d’approcher un produit de tous les jours en lui apportant un peu de vie et d’humour, pour en faire quelque chose que les gens aient envie d’offrir ou de contempler avant de le déguster.

Vous collaborez avec de nombreuses marques et artistes, qu’est-ce que cela apporte à votre entreprise ?

C’était naturel car dans nos domaines respectifs, comme la pub, nous avions toujours travaillé à plusieurs. On s’est dit que la richesse venait toujours de l'extérieur et que travailler toujours avec de nouvelles personnes était un moyen de ne pas s’ennuyer. Cela nous permet aussi de rencontrer des personnalités hors-norme, comme le sculpteur Richard Orlinski (avec lequel ils ont créé un géant King Kong en chocolat). Nous préparons actuellement quelque chose pour la fête des mères avec un grand artiste/styliste français.

Suspense… On vous verrait bien avec Castelbajac ! En dehors des illustrations, comment innovez-vous pour proposer un chocolat délicieux et différent ?

Nos fèves viennent d’Equateur et du Ghana. Nous les mélangeons pour créer un blend qui donne ce goût particulier au chocolat et permet que sa qualité ne dépende pas trop des récoltes. En fonction de celles-ci, nous modifions les proportions des deux types de fèves.

Nous avons beaucoup appris du premier chocolatier avec lequel nous avons travaillé. Il a 40 ans de métier, est basé en région parisienne et spécialiste du chocolat à croquer. Nous avons créé six recettes de tablettes avec lui. Pour nos amandes enrobées et barres fourrées, nous sommes allés chercher d’autres spécialistes, notamment un atelier dans le Sud de la France, classé au patrimoine vivant.

Tous vos produits sont fabriqués en France, à partir d’ingrédients 100% naturels. Le Chocolat des Français est-t-il engagé pour une consommation plus responsable ?

Utiliser des produits naturels avait pour but premier d’être meilleur au goût et pour la santé. L’huile de palme par exemple, en dehors d’être une des causes de la déforestation, est moins chère mais plus grasse que le beurre de cacao et peut faire grossir, tout comme les conservateurs.

En ce qui concerne l’aspect Made in France, il semblait évident pour nous de travailler de façon local, d’acheter et de faire en France tout ce qui peut l’être. Le jour où il y aura des cacaoyers à La Baule on ira là-bas ! Toujours, dans une démarche de qualité, nous sommes prêts à payer plus cher. C’est pour cela que nous nous fournissons en amandes en France et que notre papier vient d’ici et pas d’Europe de l’Est ou d’Asie.

Pensez-vous que l’aspect “français” vous sert ?

Oui, mais pas pour les mêmes raisons. L’argument Made in France est de plus en plus important pour les Français alors que pour les étrangers c’est plutôt l’image de la France qui fait rêver.

A quoi peut-on s’attendre pour votre première boutique ?

Ce sera le premier endroit où toute notre gamme sera disponible, notamment notre nouveau calendrier de l'Avent et il y aura des dégustations organisées durant toute la durée du pop-up.

Nous organisons aussi une soirée de lancement ouverte à tous le 2 novembre avec des découvertes de nos nouveautés en avant-première, du live painting avec nos artistes, du cidre poiré Maison Sassy et, bien sûr, du chocolat à gogo !

A très vite alors !

La boutique sera ouverte du 2 au 16 novembre

Propos recueillis par Normandie Wells