La semaine dernière, nous organisions notre troisième Underground Session parisienne : la Collection. Sabrine Mouden du Vestiaire Collective, Sébastien Kopp co-fondateur de Veja et Régis Pennel derrière L’Exception ont répondu aux questions de Yann Rivoallan, le co-fondateur de l’agence The Other Store, et ont échangé autour du renouveau de la mode et de l’importance de l’expérience pour séduire un public toujours plus exigeant.
Une nouvelle manière de consommer
Sabrine revient sur la naissance de Vestiaire Collective, le site aux 5 millions de clients qui cartonne dans le monde entier. « Sébastien, le fondateur de la marque, est parti de l’idée que nos placards (ou ceux de ses amies) débordaient de trésors cachés. Il a voulu leur donner une seconde vie sur une plate-forme dédiée ». Il ne s’agissait pas forcément de créer une demande, mais d’offrir une nouvelle manière d’acheter répondant à trois éléments précis : accéder au luxe à moindre coût (certaines pièces coûtent jusqu’à 70 % de moins qu’en boutique), la rareté en proposant par exemple des sacs Birkin ou Kelly introuvables ailleurs et déculpabiliser l’achat avec l’idée d’investissement qui s’inscrit à merveille dans le mouvement du slow wear : j’achète, je profite… et je revends. Pour autant, Vestiaire Collective ne fait pas concurrence à l’achat en boutique, mais y ajoute une dimension.
Une idée avant tout
Pour Sébastien, c’est la passion qui est à l’origine de son aventure avec Veja. L’idée ? Déconstruire la chaîne de production traditionnelle et la reconstruire en créant une plus-value sociale et environnementale. Après quelques mois en finance, il se rend compte qu’il rêve d’autre chose. L’offre est déjà mondialisée alors Veja s’efforce d’améliorer cette mondialisation et de rééquilibrer un monde un peu fou en créant une marque rentable, pérenne, cool et responsable. De l’achat de caoutchouc en Amazonie au coton bio, tout dans leur basket est issu du commerce équitable pour faire un contre-pied aux géants de la marque qui préfèrent consacrer leur budget aux campagnes de pub de plusieurs millions. Résultat ? Un produit vendu au même prix, sans publicité, pour un coût de production de 5 à 7 fois plus élevée, une croissance maîtrisée et des acteurs de la chaîne de production qui gagnent tous bien leur vie.
Fort du succès de la marque, Sébastien et François-Guislain veulent aller plus loin et travailler avec des marques qui partagent leur éthique pour offrir aux clients une expérience physique originale : c’est le Centre Commercial, un concept-store parisien au succès indéniable et qui met à l’honneur ces marques transparentes.
Savoir écouter son client
Pour Régis, la clé de la réussite de l’Exception repose sur une idée qui tient la route, bien sûr, mais aussi sur la capacité à répondre à une offre. Il faut savoir saisir ce dont le client a envie et besoin, et faire évoluer son offre (et son site) en conséquent. Le service client doit lui aussi être irréprochable car un client déçu une fois ne reviendra plus. Pour rester à la pointe, Régis sait prendre des risques et l’ouverture de sa boutique de 360 m2 au cœur de la nouvelle Canopée des Halles correspond à sa vision. Bien sûr, il lui arrive de faire des erreurs, mais pour lui – comme pour Sébastien – ces erreurs permettent d’avancer et d’apprendre en permanence.
Sans passion pas d’avenir.
Si chacune des marques représentées ce soir doit faire face à des défis différents, une chose est sûre : elles mettent la passion au cœur de tout. Sans une idée en béton et une véritable envie, difficile de percer – et de survivre – dans le secteur de la mode. L’offre est désormais globalisée avec Internet et il faut savoir retenir un consommateur qui peut se lasser très rapidement.
Pour Sébastien, le Web n’offre pas d’expérience mémorable, contrairement à la boutique et il peut être difficile de marquer les esprits sans allier les deux expériences. Si le futur de la mode est en ligne, une boutique ou un pop-up permettent de recréer une expérience physique, de marquer les esprits et de donner une âme à une marque et à un projet.
Régis, d’ailleurs, comprend bien l’importance de cette expérience puisqu’il offre un coin café dans sa boutique des Halles et repense très régulièrement l’organisation du lieu.
En conclusion, nos intervenants tombent d’accord sur l’importance de donner un sens à sa marque : avoir une idée solide et y croire, faire confiance à son intuition initiale, définir son ADN de marque et même, comme l’affirme Sébastien « y mettre beaucoup d’amour ».
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