Meet the Maker : House of Dagmar ou comment se démarquer

La maison de couture House of Dagmar a été fondée il y a 11 ans par trois sœurs,Karin Söderlind (PDG), Kristina Tjäder (Directrice artistique) et Sofia Wallenstam (Directrice Retail) qui ont voulu rendre hommage à leur grand-mère Dagmar. Symbole d’élégance, de confiance en soi et de talent, Dagmar est devenue célèbre en Suède pour ses modèles sophistiqués à l’allure déstructurée et pour ses pièces en maille, véritables emblèmes de la marque.
House of Dagmar est aujourd’hui l’une des marques de prêt-à-porter féminin les plus célèbres de Scandinavie et les trois sœurs ne comptent pas s’arrêter là. Pour la Fashion Week de Paris, elles s’offrent le privilège d’être la première marque non française présente dans la boutique L’Exception, sous la Canopée des Halles. Nous rencontrons aujourd’hui Gianna Haryanto, la nouvelle responsable des ventes à l’international, qui revient pour nous sur la stratégie d’expansion de House of Dagmar.

Ne pas oublier l’ADN de marque

Quand les trois sœurs ont lancé House of Dagmar, elles ont décidé de se concentrer sur les mailles, les coupes féminines et les couleurs pour s’éloigner du traditionnel noir et blanc des marques scandinaves. Pourtant, la marque a séduit dès le début un public scandinave tout en commençant à se faire connaître à l’international. Et, comme beaucoup de jeunes marques qui rencontrent un succès rapide, House of Dagmar a voulu plaire au plus de clients possibles et a perdu un peu de son ADN.

Aujourd’hui, House of Dagmar a compris ses erreurs et a embauché une nouvelle équipe pour faire face au défi de l’expansion mondiale tout en gardant ses valeurs. L’idée ? Retrouver les racines de la marque et se concentrer sur ce qui fait sa différence, innover en permanence tout en restant fidèle à son identité.
C’est pour ça que la marque se concentre tout particulièrement sur son approche durable : pour la collection Automne/Hiver 2017, House of Dagmar propose ainsi une veste « bomber » en polyester recyclé ou du cachemire éco-friendly. Nous prenons beaucoup de plaisir à innover et présenter ces nouveautés dans le monde entier.

Rester à la pointe

Ce que les employés de House of Dagmar ont en commun, c’est d’être très connectés. J’ai par exemple travaillé chez Helmut Lang et je grade de nombreuses relations dans l’industrie. Mais malgré ces relations – personnelles ou professionnelles – toutes les marques sont confrontées à une réalité : celle d’un marché très frileux. Fini l’époque où les acheteurs succombaient à leurs coups de cœur et les créateurs doivent vraiment se démarquer pour espérer survivre et croître. Il peut être très difficile pour une marque assez jeune ou qui débute tout juste à l’international de décrocher les bonnes opportunités. Même avec une collection très forte, des commentaires ultra-élogieux des journalises et des acheteurs, il faut faire preuve de patience, de détermination et innover en permanence.

Pour nous, la collaboration avec L’Exception n’est pas un pop-up store, mais un pop-up showroom. Et c’est nouveau. Aujourd’hui, les acteurs clés du secteur comme Business of Fashion sont obsédés par certaines tendances : e-commerce, fin de la vente de gros, durabilité, stratégie multicanale et pop-ups. Et je suis complètement d’accord avec eux, c’est l’avenir du retail. Et c’est dans cette optique que j’ai commencé à chercher la manière optimale de montrer notre collection AH17. Nous aurions pu opter pour un showroom individuel, mais ça peut être très risqué parce qu’il n’y a aucun passage généré par d’autres marques. J’ai donc opté pour une approche innovante en me concentrant sur ces nouveaux thèmes clés de l’industrie.

Un choix d’Exception

Comme je l’ai dit, il peut être difficile de convaincre des acheteurs de venir dans un showroom. Je suis une grande fan des concept-stores et je voulais en contacter quelques-uns pour leur proposer d’installer un showroom dans leur espace… mais ça n’a pas marché. Et puis j’ai regardé sur Appear Hear et j’ai vu qu’on pouvait y louer un espace dans le concept-store de L’Exception. J’ai proposé mon idée et l’offre a été acceptée.
L’environnement d’un concept-store est bien plus détendu et accueillant que celui d’un showroom : on peut y trouver un café et bien plus de choses à voir. Grâce à ce pop-up, nous pourrons rencontrer les acheteurs présents à Paris pour la Fashion Week tout en présentant notre marque aux clients du concept-store. Nous allons partager l’événement sur les réseaux sociaux et à travers la presse spécialisée : je pense qu’il n’est vraiment plus nécessaire de « cacher » les collections pour éviter qu’elles ne soient copiées. Au contraire, une telle approche permettra au public de connaître – et reconnaître – les pièces d’une marque. Et puis, nous sommes très fiers d’être la première marque non française à être présentée chez L’Exception.

La recette du succès ?

En ce moment, nous présentons notre collection dans un pop-up store 100 % suédois au Pelican Studio à Amsterdam, l’une des boutiques les plus cool du pays. Pour nous, c’est le moyen idéal de tester un marché potentiel. Ouvrir une boutique permanente représente un investissement considérable et il est plus simple de se concentrer sur l’e-commerce, mais nous voulons ouvrir de plus en plus de pop-up stores. Berlin et Londres nos intéressent beaucoup en ce moment. Et puis on ne sait jamais, si nos pop-up stores rencontrent un succès fou, on ouvrira peut-être une boutique permanente.