Le futur des grands magasins : repenser l'expérience d'achat

Pour de nombreux visiteurs, Paris ne serait pas Paris sans ses grands magasins : des vitrines de Noël attirant des millions de curieux chaque année aux superbes coupoles du Printemps ou des Galeries Lafayette sur les Grands Boulevards, ces enseignes séduisent les acheteurs depuis le milieu du XIXe siècle.
Mais en 2016, l’idée de passer une journée à arpenter les allées d’un grand magasin quand la pièce de ses rêves peut être dénichée en quelques clics sur Internet peut sembler dépassée. Les Galeries Lafayette ont dû fermer deux magasins l’année dernière et l’on peut se demander si les beaux jours des grands magasins ne sont pas derrière eux.
Pourtant, pour les enseignes prêtes à transformer l’expérience d’achat des clients, l’avenir ne semble pas si morose. Le Bon Marché, par exemple, a su saisir cette opportunité en transformant certains de ses espaces en boutiques éphémères ou en lieux d’expositions temporaires pour séduire des clients toujours plus exigeants.

Offrir une nouvelle plate-forme aux marques

Bien sûr, de nombreuses marques ont déjà un corner dans la plupart des grands magasins français qui attirent chaque année des millions de visiteurs – à Paris, c’est souvent le seul arrêt shopping des touristes étrangers. Mais certaines marques choisissent aujourd’hui d’utiliser différemment les grands magasins et les espaces qu’ils peuvent mettre à leur disposition. Dernière en date, Sézane qui s’est installée du 2 septembre au 15 octobre au Bon Marché avec son appartement Sézane. L’idée ? Proposer une collection capsule exclusive imaginée en collaboration avec trois artistes parisiens (Cassandre Montoriol, Marin Montagut et Apolline Risser). Pour une fois, la marque n’a pas privilégié le digital en utilisant un espace de 30 m² pour mettre en avant ses nouvelles pièces et proposer des ateliers chaque samedi pour que les clients puissent personnaliser leurs achats.

Les grands magasins représentent aussi une plate-forme idéale pour les marques étrangères cherchant à conquérir un nouveau marché. Cette année, la marque new-yorkaise Mansur Gavriel a elle aussi choisi Le Bon Marché pour ouvrir une boutique éphémère dans la capitale, rencontrer ses clientes et tester le succès de ses accessoires féminins auprès d’un public exigeant. Célèbre depuis quelques années pour ses sacs à main minimalistes, Mansur Gavriel propose aujourd’hui une collection de chaussures à l’esthétique toujours aussi épurée dans un espace à son image. Au deuxième étage du Bon Marché, les créatrices de la marque – Rachel Mansur et Floriana Gavriel – ont pensé un lieu qui s’accorde à merveille avec les pièces exposées entre couleurs pastels, parquet haut de gamme et superbes assortiments floraux.

Repenser le grand magasin

Pour attirer de nouveaux clients, les grands magasins doivent créer des espaces qui inspirent et ne pas se contenter d’utiliser leurs établissements – souvent sublimes – pour vendre des produits.
Depuis quelques années, les grands magasins ont compris qu’ils devaient diversifier leur offre et miser sur l’éphémère en prenant, notamment, en compte les événements phares du calendrier. Ainsi, en juin dernier, les Galeries Lafayette ont choisi de transformer tout un espace pour le dédier aux fans de foot dans le cadre de l’euro 2016. Écrans géants, babyfoots et produits en exclusivité : les Galeries ont su attirer les géants du sport – comme Nike et Adidas – pour un mois placé sous le signe du foot… et de ventes record.

Au Bon Marché, toujours, on a compris l’importance du phénomène depuis un moment. Expositions d’art – avec notamment Ai Weiwei en février dernier – ou concerts de musique, le grand magasin sait utiliser ses espaces immenses pour créer des expériences uniques. Cette saison, après Tokyo, Rio ou encore Brooklyn, le grand magasin a rendu hommage à la créativité parisienne avec son exposition Paris ! Au programme, un espace éphémère dédié aux accessoires, au prêt-à-porter, à la beauté et à la gastronomie. Louboutin, notamment, a choisi de créer un espace plein d’humour au design rappelant sa première boutique de la Galerie Vero-Dodat avec son carrelage à carreaux et ses murs à effet trompe-l’œil. Les visiteurs ont pu découvrir des modèles exclusifs… et promouvoir l’événement sur les réseaux sociaux en se prenant en photo dans les photo-booths installés pour l’occasion.

Parmi les autres marques invitées, on retrouve aussi Marc Jacobs, Kenzo, le Paris Saint-Germain ou Gang de Paris. Des marques emblématiques de la ville ou plus jeunes et ultra-tendance à qui l’on a proposé de s’inspirer de la capitale pour présenter leurs œuvres.
À nouveau, le succès a été au rendez-vous et a surtout permis au Bon Marché de se poser comme un précurseur des tendances et un lieu unique se pensant comme une galerie d’art ou un concept-store capable d’offrir des expériences vraiment originales bien éloignées de l’achat en ligne.

Est-ce que les grands magasins pourront survivre au e-commerce, qui simplifie à l’extrême le processus de vente ? Avec une dose d’audace et des expériences uniques, c’est probablement le cas.

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