L’élégance française et connectée de Régis Pennel de l’Exception

Rencontre avec Régis Pennel. Le fondateur de L’Exception rassemble des créateurs français, jeunes ou établis, dans son concept-store aux Halles : un magasin avant-gardiste connecté au site éponyme.

En 2010, un jeune parisien audacieux démissionne du Ministère des Finances pour se lancer dans sa passion : la mode. Régis Pennel fait ses armes chez Céline avant d’avoir la bonne idée d’ouvrir un concept-store en ligne, rassemblant des créateurs français montants, introuvables ailleurs. En 2011, L’Exception était né et bien-nommé.

“La mode était en train de devenir une énorme industrie. Il y avait les géants du luxe, dont Net-a-Porter, le mass market, et aussi des gens qui cherchaient des marques plus créatives et qualitatives”, raconte Régis, qui leur a donné exactement ça.

En réponse au French bashing, il propose une sélection 100% tricolore. Quand on voit le succès du Made in France ces dernières années, l’histoire lui donne raison. Le reste du monde aussi, puisque L'Exception.com a aujourd'hui 4 millions de visiteurs et 100 000 clients dans le monde.

Comme si ça ne suffisait pas, il a ouvert en avril 2016 le premier concept-store français connecté, sous La Canopée des Halles. Un espace de 360 m2, aménagé par Phillipe Rizzoti et Frédéric Ruyant, tapissé d’écrans et accueillant plus de 50 créateurs. Régis nous explique pourquoi c’est important de proposer un concept innovant et comment transformer un magasin en expérience exceptionnelle.

Pourquoi avez-vous commencé en ligne ?
Nous n’avions pas les fonds pour ouvrir un magasin et on voulait toucher le monde entier. Le site a été créé en anglais dès le départ dans ce but, puis en chinois et en japonais. Le magasin est venu ensuite. Nous avons 40% de clients parisiens, nous voulions qu’ils puissent rencontrer l’équipe et toucher les produits, qui sont de qualité. De plus, avoir une présence physique rassure les clients sur l’authenticité de notre démarche et nous permet de toucher certaines marques qui ne veulent pas être vendues en ligne.

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Comment avez-vous choisi l’espace et l’emplacement des Halles ?
Unibail nous a parlé du projet des Halles, qu’on a trouvé ambitieux avec la présence d’un restaurant designé par Stark. Les Halles ne sont plus seulement un centre commercial mais un monument parisien, une destination touristique. Nous avons toujours eu un développement alternatif et on a trouvé intéressant de pas être au même endroit que tout le monde, dans le Marais. Aux Halles, nous avons notre propre zone de chalandise.

Pourquoi avez-vous opté pour le format de concept-store ?
Nous voulions que le magasin soit une véritable destination, où les gens passent du bon temps, c’est pour cela que la boutique et le coffee shop sont ouverts l’un sur l’autre. On ne peut pas acheter quelque chose tous les jours mais on peut passer s’offrir un petit objet et flâner au café.

Comment L’Exception se distingue des autres concept-stores ?
Par une offre innovante, un mix de marques françaises connues du grand public et une spécialisation dans les talents de demain. Nous faisons de la curation de produits exclusifs. En ce moment nous avons un kit rentrée avec un sac Delphine Delafon, des lunettes anti-lumière bleue IZIPIZI, un assortiment de vernis Nailmatic, et des carnets de la Petite Papeterie Française, créés pour L’Exception.

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Pouvez-vous nous parler de l’expérience multicanal ?
Nous voulions que le magasin soit lié au site. Que les personnes qui entrent sachent tout de suite qu’elles peuvent retrouver L’Exception en ligne. Les clients peuvent se placer devant de grands écrans équipés de moteur de recherche vocal et dire quel produit ils souhaitent.

Lorsqu’ils essaient un article en cabine, des Ipads permettent de savoir quelles tailles et couleurs sont disponibles. On peut se faire livrer en magasin ou chez soi. Nous travaillons à l’élaboration d’un compte L’Exception qui permettra de payer directement, sans carte.

Vous achetez vous-même beaucoup en ligne, vous n’avez pas peur que le magasin disparaisse ?
Non, à L’Exception nous observons une croissance égale du site et du magasin, ce dernier dépasse parfois le site. Au mois d’août par exemple, il n’y a personne en ligne et plein de touristes dans le magasin. Les gens auront toujours envie d’aller se promener. Le retail physique performe très bien quand le concept est fort.

Quels sont vos conseils pour créer un commerce florissant?
Il faut proposer quelque chose de nouveau, en terme de produit ou de service. Pour nous, ce sont des créateurs que l’on ne trouve pas ailleurs. Dans un magasin, il faut aussi qu’il se passe des choses. C’est pour cela que nous organisons des lancements de produits exclusifs avec nos créateurs et des musiciens comme Elephant et Adam Nass.

Comment faites-vous pour continuer d’intéresser les gens ?
Notre offre se renouvelle en permanence. Nous passons notre temps dans les salons et showrooms, à dénicher des créateurs. Chaque semaine, plus de 200 produits entrent à l’Exception. Nous privilégions le Made in France mais nous avons élargi notre offre à des marques étrangères coups de cœur, de jean notamment. La France est moins forte là-dessus.

Quel a été votre plus gros challenge ?
Conserver la qualité de service avec plus de commandes. Nous voulons rester proches de nos clients, certains nous sont fidèles depuis six ans. Ils nous envoient des emails en nous appelant par nos prénoms. Le week-end, je répond à toutes les demandes importantes envoyées au service-client.

Songez-vous à ouvrir d’autres magasins L’Exception ?
Nous n’avons pas vocation à ouvrir un réseau, nous voulons développer le flagship, qui est notre vitrine. Pourquoi pas en avoir un à l’étranger, à Londres peut-être, où nous avons une belle clientèle. Ce sera comme avec les Halles, on ne cherche pas mais si une opportunité se présente, on s’y intéressera.

A bon entendeur

Propos recueillis par Normandie Hoche

Psst... Régis Pennel est juge du concours Space for Ideas. Si, comme lui, vous avez une bonne idée, participez au concours pour tenter de gagner un magasin à Paris, Londres ou New York et les services d’une agence de design prestigieuse pour l’aménager.

Propos recueillis par Normandie Wells