Influence marketing : les secrets d'une campagne réussie

Fini le temps où un panneau publicitaire suffisait à déclencher une frénésie d’achats. Finie aussi, l’époque où les rédacteurs des magazines de mode décidaient des silhouettes de la saison à venir. Internet a de nouveau renversé la hiérarchie du monde de la mode, pour former une démocratie où les voix ignorées peuvent se faire entendre.

Désormais, les blogueurs s’assoient au premier rang des défilés. Les “influenceurs” sont apparus au début des années 2000, mais c’est n’est qu’à partir de 2014 qu’au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (l’autorité britannique en charge des normes publicitaires) a déclaré que les publications sponsorisées devaient être signalées par les hashtags #spon ou #ad. Et en France, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité s’est réunie en juin 2017 pour rappeler les obligations en vigueur dans le droit français, dont l’utilisation des termes “sponsorisé” ou “partenariat” au début des posts concernés.

Aujourd’hui, 88% des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs proches, et 84% des millennials n’ont pas confiance dans les messages des publicités traditionnelles. Via les réseaux sociaux, les marques peuvent cibler une nouvelle audience, prête à économiser pendant un an pour s’offrir un sac de luxe, en plus de leurs fans habituels qui dépensent sans compter chaque semaine. Les premiers font défiler leur feed Instagram plutôt que de feuilleter le dernier numéro de Vogue. Le marketing d’influence permet ainsi de monétiser le bouche à oreille d’un public plus terre à terre. Mais quelles sont les règles d’un partenariat réussi entre une marque et un influenceur ?

Parler à son audience

La première chose à faire, lorsqu’une marque contacte un influenceur, est de lui demander son kit média. Cela permet de s’assurer que les deux audiences sont similaires en termes de genre, d’âge, ou encore de pouvoir d’achat, et de s’adresser au bon public.

Choisir la plateforme adaptée

Instagram est le réseau social idéal pour la mode car il repose sur l’image, mais d’autres plateformes méritent l’attention. Twitter, par exemple, est un très bon choix pour promouvoir des livres ou des événements. Si toutes les possibilités offertes par un produit ne peuvent être révélées sur une photo, un article de blog sponsorisé est une option judicieuse. Et cela fonctionne particulièrement bien pour la promotion d’un événement, lorsqu’une marque attend un témoignage de la part de l’influenceur plutôt que quelques photos.

Trouver les bons cercles sociaux

Pour trouver des influenceurs sans se ruiner, il suffit de les chercher. Dans certains secteurs, ils fréquentent tous les mêmes cercles et se rendent aux mêmes événements (des cérémonies de remise de prix par exemple). Guetter leurs commentaires permet de les découvrir. Et la plupart des blogueurs beauté publient mutuellement des photos, car ils se connaissent tous et décuplent l’engagement de leurs communautés avec ce type d’opérations “gagnant-gagnant”.

Viser l’engagement plutôt que les “likes”

Mieux vaut se référer aux commentaires pour sélectionner un influenceur, car c’est ici que l’on peut mesurer l’engagement de leur communauté, et de potentielles conversions. Des centaines de milliers de “likes” mais très peu de commentaires n’est pas bon signe. Attention aux “likes” achetés et générés par des robots (oui, cela existe).

Penser micro plutôt que macro

Aujourd’hui, les feeds des grands influenceurs ressemblent à des panneaux publicitaires, et semblent déconnectés des intérêts de leur followers. Une marque a 4 fois plus de chances de recevoir le commentaire d’un micro influenceur que d’un influenceur majeur. Contacter de petits influenceurs, au début de leur carrière, peut être une stratégie gagnante : s’ils sont talentueux, leur communauté grandira et votre marque aussi. Et même s’ils restent confidentiels, leur potentiel n’est pas à négliger.

Construire de vraies relations

Pour collaborer avec des influenceurs, mieux vaut penser à long terme. Les contrats qui couvrent des campagnes d’influence sur plusieurs semaines ou mois sont préférables aux actions ponctuelles. Le contenu publié semble plus authentique car l’influenceur devient un ambassadeur au long cours. Mais mieux vaut s’assurer qu’il ne travaille pas déjà avec un concurrent direct, pour ne pas diluer votre message.

Tout est question de timing

Planifier son contenu dans la durée et l’associer aux événements pertinents peut faire toute la différence. Le mois de janvier - mois de la sobriété et des bonnes résolutions - est parfait pour promouvoir des boissons gazeuses. Les marques de santé et de bien-être attendront le lendemain de Noël, tandis que les fleurs et les chocolats seront sur le devant de la scène à l’approche de la Saint-Valentin. Mais la subtilité reste de mise pour ne pas lasser son audience.

Rester naturel pour se distinguer

Le marché actuel est extrêmement saturé, en particulier dans le secteur de la mode. Mieux vaut donc miser sur des influenceurs singuliers, qui portent un message différent. On observe désormais de plus en plus de posts sincères, qui dévoilent une réalité imparfaite derrière les filtres et les hashtags. En effet, les utilisateurs des réseaux sociaux savent détecter les profils inauthentiques. Les gens préfèrent entendre le point de vu honnête de quelqu’un qui a le cœur sur la main, aussi sponsorisée soit-elle.

Traduit par Clémence Gruel