Éthique - L'industrie de la mode passe au vert et se responsabilise

Green is the new black. Après des années de campagnes à ce sujet, ceux qui se sont battus pour que l'industrie de la mode devienne responsable ont finalement été entendus. Mais pourquoi maintenant ? Découvrez les raisons et auteurs de ce changement.

Ce n'est un secret pour personne, la fast fashion - qui consiste à produire et renouveler les collections de manière très rapide et peu onéreuse - coûte cher à la planète. D'ailleurs, la grande majorité de l'industrie de la mode ne fabrique pas de façon durable. Les conditions de travail des employés sont parfois également à déplorer. Mais il a fallu que l’usine de textile bangladaise Rana Plaza s’effondre sur ses ouvriers et fasse 1 135 morts pour que tout le monde prenne vraiment conscience des enjeux. Était-ce dû à manque d'information sur le sujet ou avons-nous fermé les yeux pour ne pas penser à qui fabrique nos vêtements, à quel prix pour l’environnement et dans quelles circonstances ? Quoi qu'il en soit, les marques, médias et consommateurs accordent de plus en plus d’importance au problème et travaillent à sa résolution.

Pour certains, ce sursaut s’explique par le fait que la génération Z - le prochain lot de citoyens à fort pouvoir d'achat - est altruiste et aime savoir d'où viennent ses vêtements. Cela permettrait de comprendre en partie pourquoi l'industrie de la mode commence à réfléchir à l'impact environnemental de sa chaîne d'approvisionnement. La technologie a aussi joué un rôle dans ce changement de mentalité : grâce à la géolocalisation, aux drones et aux smartphones des travailleurs, il est plus difficile de dissimuler les erreurs et pratiques peu scrupuleuses. Les chaînes d'approvisionnement douteuses sont dénoncées ainsi que les entreprises qui traitent mal leurs employés, comme Zara récemment pointée du doigt à ce sujet. Ajoutez à cela l’engouement croissant des consommateurs pour le sujet - l’étude Greenflex montre qu’en 2017, 71,5 % des Français se sentent concernés par la consommation responsable contre 60,5 % en 2016 - et l’on comprend mieux que les marques y trouvent leur intérêt.

De nombreux labels de mode et accessoires montrent aujourd’hui qu'il est possible de créer une entreprise éthique et économiquement viable. Il y a bien-sûr plusieurs approches : cela va du Made in France chez Le Slip Français, au vintage recyclé par Les Récupérables et Lunetist, en passant par l’utilisation de matières naturelles et biologiques chez Ekyog et Atode, ou encore la mise à l’honneur des travailleurs chez About a Worker.

L'éthique - aussi bien sur le plan humain qu’environnemental - n'est plus seulement une valeur ajoutée, mais un impératif commercial. Le géant du luxe LVMH a notamment lancé le programme LIFE une série d’objectifs et actions de développement durable que doivent adopter toutes les marques du groupe. Kering est également sur la bonne voie puisque Gucci s'est récemment engagé à garantir la traçabilité de 95% de ses matières premières.

Beaucoup de marques dans le monde ne se contentent pas d'ajouter ce type d'initiative à leur business plan mais fondent leur entreprise sur des principes durables et innovants. Il y a par exemple Veja et ses baskets vegan, ou la startup californienne Bolt Threads qui a levé plusieurs millions de dollars pour commercialiser sa soie d'araignée utilisée par Stella McCartney.
Mais ces initiatives seules ne parviendront pas à régler le problème. Les consommateurs doivent devenir des « consom’acteurs » et suivre le conseil de Vivienne Westwood : « Achetez moins, choisissez bien ». Elle aurait aussi pu ajouter : « Achetez local ».

Comme l’explique Agatha Lintott, fondatrice d’Antibad - un site de vente de mode et accessoires de créateurs éthiques : « Plus les consommateurs seront au courant des enjeux auxquels fait face l’industrie de la mode et de leur pouvoir d’achat, plus ils commenceront à poser des questions : “ D'où viennent mes vêtements ? Cette robe est-elle trop bon marché pour être équitable ? Ces colorants sont-ils toxiques ? ” Les marques seront alors obligées d’être totalement transparentes et le greenwashing* ne fonctionnera plus. »

*utiliser des arguments environnementaux dans sa stratégie marketing sans les accompagner de réelles actions pour l’environnement.