Quand un nouveau client rentre dans votre boutique, qu’est ce qu’il remarque en premier ? Les produits que vous avez disposés avec soin ou le joli bouquet à côté de la caisse ? Et si c’était quelque chose de plus subtil que ça, comme ce qu’il sent ?
Si l’on en croit les investissements réalisés par les supermarchés depuis quelques années, c’est probablement le cas : ça fait déjà bien longtemps que les ventilateurs des géants de l’alimentation sont dirigés vers l’entrée des magasins pour attirer les passants avec des odeurs de pain frais. Pourtant, le reste du secteur du retail semble ne pas avoir encore réalisé l’importance des odeurs pour attirer les consommateurs potentiels.
Pour comprendre pourquoi les marques devraient prendre en compte les récepteurs olfactifs de leurs clients, nous avons rencontré Simon Harrop, directeur de The Aroma Company, qui aide les marques à utiliser le pouvoir des odeurs ; Nazifa Movsoumova, fondatrice de Modern Society, qui propose des produits de luxe du monde entier ; et Flo Sadler de la pâtisserie Pearl and Groove, dont la cuisine répand de délicieuses odeurs du soir au matin.
Pourquoi les marques doivent-elles penser aux odeurs ?
À une époque où la vente en ligne prend une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs, les boutiques doivent faire preuve de plus en plus d’imagination pour encourager leurs clients à revenir. « Il ne s’agit pas seulement d’offrir une boutique à la décoration soignée », affirme Simon. « Les marques doivent solliciter tous les sens et surtout les sens qui sont tout particulièrement associés aux émotions. L’odorat est directement relié au centre émotionnel du cerveau [...] donc si les marques veulent avoir un fort impact émotionnel et presque inconscient sur leurs clients, ells doivent prendre en compte l’odeur de leur boutique. Après tout, personne ne rentrerait dans une boutique à l’horrible odeur de vestiaires. »
Ça ne risquerait pas d’arriver chez Modern Society, où brûle en permanence l’une des quatre bougies de la marque. « Nous voulons offrir une expérience multi-sensorielle », explique Nazifa. « Bien sûr, la qualité de nos produits est essentielle, mais nous voulons aussi créer une émotion en complément de notre marque que les clients pourront emporter avec eux. Qu’il s’agisse du souvenir d’un bon moment ou quelque chose de nouveau, nous voulons que chaque odeur soit synonyme de Modern Society. »
Comment inclure votre odeur dans votre stratégie ?
Que vous vous apprêtiez à lancer votre premier pop-up ou si vous cherchez à créer un parfum unique, la première chose à faire c’est de réfléchir à comment cette odeur pourra s’intégrer à votre marque. Si vous voulez créer un parfum, nous vous conseillons de travailler avec des experts.
« Il est essentiel que l’odeur corresponde parfaitement à la marque », explique Simon. Des arômes génériques, communs proposés par les nombreuses personnes qui commencent à s’intéresser au domaine des parfums n’ont aucun intérêt. Ils risquent même de faire fuir les clients ».
Plus votre parfum sera unique, plus vos clients y seront sensibles. « C’est un lieu commun, mais c’est vrai : dans le retail, tout est dans le détail ! », ajoute Nazifa. « Nous avons opté pour des senteurs chaleureuses, qui invitent à découvrir la boutique tout en s’accordant à merveille à notre intérieur. »
Une autre approche adoptée par nombre de marques avec lesquelles nous travaillons chez Appear Here consiste à collaborer avec des cafés et proposer des gourmandises. Flo Sadler nous explique pourquoi elle est convaincue que l’odeur de pâtisserie tout juste sortie du four exerce un tel attrait sur les clients. « Nous sommes une pâtisserie donc les odeurs qui s’échappent de nos fours sont particulièrement sucrées et alléchantes, nous dit-elle. On peut sentir nos pâtisseries du bout de la rue et c’est ce que nos clients mentionnent souvent en entrant. Tout ça fait partie de l’expérience : ils ont envie de manger nos gâteaux avant même d’être entrés dans la boutique. »
Suivons l’exemple des précurseurs
Simon est formel : les marques passent complètement à côté du potentiel de l’odorat de leurs clients. Ceux qui commencent à prendre conscience de l’importance du phénomène optent pour une approche holistique de la chose en prenant en compte tous les sens. En résumé : « ce qu’un client voit, entend, sent, touche ou goûte s’inscrit dans une démarche globale de marque. »
« Très peu de marques de retail semblent réaliser l’importance des sens. Leurs concepteurs d’espaces ont une formation visuelle : ils pensent et construisent les boutiques et ce n’est qu’ensuite qu’ils se posent la question des sons ou des odeurs. » Il y a encore beaucoup de travail à faire, mais les marques qui comprennent l’importance d’une expérience complète pour le client ont de beaux jours devant elles.
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