Comment le secteur du luxe peut-il s’adresser à la génération Z ?

33%, c’est le pourcentage d’habitants issus de la génération Z (nés entre 1995 et 2010) que comptera la planète en 2020. Et 44 millions de dollars, c’est l’estimation de leur pouvoir d’achat annuel selon une étude IBM et NRF relayée par LSA. Un marché en or pour les retailers et notamment les marques de luxe…

Le secteur est déjà favori des nouvelles générations, puisque d’après une étude Bain & Co, les millénials et les Z représenteront 45% du marché du luxe d'ici 2025. Ils sont pourtant très différents. Si les premiers sont plutôt cyniques - il suffit de regarder le portrait qu’en dresse Lena Dunham dans la série Girls - les seconds sont plus enclins à vouloir changer le monde et à se démarquer.

Pour eux, le luxe tient dans le caractère unique et rare du produit. Cette préférence a fait le succès de business comme la marque de streetwear Supreme qui sort ses collections en édition limitée, ou de Depop, un vide dressing italien qui ressemble à un Instagram, sur lequel on peut poster des photos de vêtements que l’on souhaite vendre ou découvrir et acheter ceux de ses influenceurs préférés. Idéale pour dénicher des pépites à des prix intéressants, l’application aux huit millions d’utilisateurs a récemment reçu une série B de financement de $20 millions.

"Les jeunes aiment tester différentes choses en matière de style. Ils utilisent Depop pour découvrir l’histoire de chaque vêtement et de leurs créateurs", souligne Taina Vilela, chargée de la stratégie marketing chez Depop. « Ce n’est plus simplement transactionnel mais émotionnel, ce qui signifie que vous créez une connection plus forte avec le produit acheté. » Depop est également un indicateur de tendances. Taina précise que les recherches de ceintures Gucci ont augmenté de 590% en janvier 2018 par rapport à janvier 2017, mettant en lumière l’importance croissante de la logomania.

Depop joue aussi sur le pragmatisme de la Génération Z ainsi que son œil pour le luxe. « L’instabilité économique et politique et le constat que nous ne pouvons plus nous permettre le luxe a mené l’économie communautaire à devenir la norme, explique Taina. Pour une génération qui veut acquérir de belles choses sans s’endetter comme l’ont fait ses aînés, le commerce de pair-à-pair est parfaitement adapté. »

Comme de nombreuses enseignes, Depop a recours à des influenceurs qui promeuvent la marque à travers différents contenus. Ils sont de plus en plus payés pour ces services et le secteur a été évalué à 1 milliard de dollars rien que pour Instagram, d’après une étude de l’agence Mediakix relayée par Le Monde. Alors qu’elles rémunèrent auparavant en cadeaux, estimant que leur prestige était bénéfique aux influenceurs eux-mêmes, les marques de luxe comme Louis Vuitton et Dior les rétribuent désormais.

Et si facturer 15 000 dollars le post sur Instagram peut sembler exhorbitant, c’est le prix à payer pour toucher la génération Z, née avec internet et ultra connectée sur les réseaux sociaux, et pour élargir son audience via celles de personnalités très suivies. Et le retour sur investissement en vaut la chandelle puisque d’après une étude réalisée par Tomoson, chaque dollar dépensé dans des campagnes d’influence marketing en rapporte 6,50.

La conscience sociale des marques a également beaucoup d’importance pour la génération Z, d’ailleurs 21% des Français de 18-24 ans feraient du bénévolat selon Jeunes.gouv.fr. Cette tendance à préférer acheter chez des enseignes qui s’engagent est d’autant plus forte en France et au Japon d’après des recherches menées par Nelly Rodi et Google. Le luxe s’est adapté à ces nouveaux consommateurs. Gucci a par exemple décidé de bannir la fourrure de ses collections en réponse à l'évolution des modes de consommation des millénials qui s’intéressent de plus en plus à la mode vegan et à la transparence sur les méthodes de fabrication et les origines des produits.