Aujourd’hui, les marques ont de plus en plus d’outils pour se lancer à l’étranger. Mais c’est loin d’être un jeu d’enfants pour autant : de la nécessité de comprendre les différences culturelles aux dangers d’une croissance trop rapide, les risques peuvent être élevés.
Pour notre première Underground Session de l’année, L’Empire, nous avons réuni les experts des marques qui ont réussi le pari de l’expansion internationale. Anne-Sophie, Business Developer EMEA chez Airbnb, Alexandre, General Manager en Europe chez Uber, Benjamin, co-fondateur de Stuart et Séverin, General manager France de WeWork, répondent aux questions de Romain Lartigue, Managing Director d’AKQA qui nous a accueilli dans les superbes bureaux de l’agence.
Connaître son marché avant de se lancer ailleurs
Même pour des géants comme Uber ou Airbnb, tout a commencé par une idée et un marché. Après une galère toute parisienne pour trouver un taxi, les deux fondateurs d’Uber ont ainsi réalisé que le problème était le même à San Francisco et ont commencé par s’intéresser à ce marché qu’ils connaissaient bien. Ils ont ensuite testé 8 villes américaines avant d’opter pour un lancement massif en simultané sur des marchés dans le monde entier. L’idée ? Développer les régions à partir de hubs, utiliser les réussites passées de la boîte et étudier chaque nouveau marché : y a-t-il de la demande ? De l’offre ? Quelle est la réglementation en place dans le pays ?
Séverin le confirme : il est essentiel de connaître son marché intérieur d’origine (forcément différent aux États-Unis ou en France) avant de se lancer dans le monde. WeWork, qui repose sur une plate-forme communautaire mondiale répondant à une révolution d’usage de toute une génération, pourrait s’implanter presque partout, mais il est important de prendre son temps pour saisir chaque marché.
Utiliser les ressources de sa marque
Avec plus de 10 000 salariés pour Uber et 3 000 pour Airbnb, les marques qui construisent un empire dans le monde peuvent se servir des leçons – et des données – des autres pays où elles connaissent le succès. Pour Alexandre, Uber a toujours su que le produit serait le même partout pour faciliter l’expansion. Pour chaque nouveau lancement, l’équipe peut compter sur un partage massif de donnée et de stratégies qui ont fait leurs preuves.
Anne-Sophie le confirme : Airbnb a une mission globale : « Belong Anywhere » (« Chez vous, ailleurs ») d’où découle toute la stratégie de marque. Mais chaque équipe peut ensuite adapter son offre aux spécificités locales (moyens d’enregistrement, de paiement, etc.)
Comment gérer les différences culturelles ?
Pour Séverin, le problème n’est peut-être pas si important qu’on le croit.
WeWork dispose d’un encrage local fort – grâce à ses espaces de travail – mais aujourd’hui les marques s’adressent à une population connectée et qui a une culture mondiale. Bien sûr chaque marché a des spécificités, mais les membres du réseau WeWork vivent selon le principe de l’économie de partage : vie sentimentale, transport, voyage, modes de travail… la « We generation » vit au quotidien sur des plates-formes.
Alors oui, les bureaux de Paris servent de la bière française et du cidre breton, mais les différences mondiales s’estompent.
Pour Stuart, le risque de l’expansion d’une start-up c’est la perte de valeurs quand on passe – comme Stuart – de 10 à 100 employés en 18 mois. La solution ? Tout miser sur le recrutement. Les marques vraiment globales ne peuvent pas être centralisées : elles doivent créer des valeurs fortes ET faire émerger des talents locaux qui sauront s’approprier ces valeurs et les transmettre à leurs équipes sur place.
Ce qui compte, c’est d’adapter le produit en fonction des usages dans chaque pays/sur chaque marché. Chacun de nos invités confirme l’importance du feedback de terrain qui remonte pour faire évoluer l’offre. Un exemple ? Uber qui propose la réservation d’un taxi à l’avance pour séduire certains marchés ou Airbnb qui offre la possibilité d’un paiement en espèces en Inde (et ailleurs).
Aujourd’hui, les clients guident l’évolution d’une marque et de son produit.
De l’importance du recrutement
Nos experts sont formels : le seul moyen pour une start-up de croître sans perdre ses valeurs est de parier sur le recrutement. Bien sûr, il faut aussi commencer par définir une mission claire et des valeurs communes (comme l’humilité chez Airbnb ou la gratitude pour WeWork) mais il est essentiel de dénicher les perles rares qui sauront porter ces valeurs.
Pour Benjamin, il faut mettre en place un processus de recrutement clair qui sera centralisé par un pôle de compétence, sorte de garant des valeurs et des critères de l’entreprise.
En conclusion, chacun de nos invités affirme l’importance de prendre son temps : bien sûr, l’envie de se lancer à grande échelle peut être forte, mais il faut rester humble et chercher à conquérir un marché en le comprenant. Et puis, si le produit est bon et bien introduit, les consommateurs en deviendront les premiers – et les meilleurs – défenseurs.
