Du retail augmenté à l’exploitation de données clients en passant par la livraison par drone : comment la technologie va transformer les boutiques de demain ?
Le développement de l’e-commerce est fulgurant, et ce n’est que le début. Mais, pour ceux qui s’inquiètent du déclin du commerce physique, voici quelques statistiques prometteuses : il est prévu que la part de biens de luxe, achetée par des particuliers en ligne - aujourd’hui 7 % - se stabilise à 20 % d’ici 2025. Et, si Amazon est en bonne voie pour acquérir le monopole des achats de commodités, pour les industries comme la mode, où l’expérience et la nouveauté priment, l’avenir est en boutique. C’est donc dans le magasin du futur qu’il faut investir.
La boutique de demain ne sera pas seulement numérique. Elle offrira une expérience totalement nouvelle, comme l’a remarqué José Neves, fondateur de Farfetch, la plateforme britannique de vente de vêtements et accessoires de luxe, dans une interview récente à Business of Fashion : « Nous ne croyons pas à une seule boutique du futur. Il y aura 1000 boutiques du futur.»
Bientôt, le virtuel et le physique se rejoindront pour nous offrir quelque chose de mieux. En attendant, on a fait quelques prévisions (et observé quelques exemples existants) afin de vous donner une idée de ce à quoi ressemblera la boutique du futur.
Le retailtainment ou pourquoi venir en boutique
La question que se pose toute marque : pourquoi est-ce que des acheteurs viendraient en boutique s’ils peuvent tout acheter - et retourner - de chez eux, grâce à une livraison par drone et une logistique améliorée ?
C’est pour répondre à cela que les commerçants cherchent à offrir plus : une expérience qui ne peut pas être vécue en ligne. Quelque chose de tangible, dont on se souviendra, incomparable avec une rapide visite dans une boutique pour jeter un coup d’œil. Les cafés en boutique en sont un exemple, tout comme les espaces dédiés à la détente, présents chez Arket du groupe H&M, Burberry, Topshop et Harvey Nichols.
Il y aura aussi de plus en plus de collaborations entre marques, afin de tirer le meilleur profit d’espaces immobiliers qui demeurent cher et de proposer une expérience nouvelle en boutique, dynamisée notamment par l’organisation d’événements et soirées. De plus, si de nombreux vendeurs ont encore une boutique classique à dimension purement fonctionnelle, la technologie qui révolutionne l’idée même de shopping, va y être implantée et changer la donne.
Le magasin connecté
Cette année, la plateforme Farfetch a annoncé le lancement de sa première boutique physique à Londres. Un lieu de retail augmenté (utilisant la réalité augmentée) qui « fera le lien entre virtuel et réel, et utilisera vos données pour enrichir l’expérience de vente. C’est un projet ambitieux, mais Farfetch ne fait pas les choses à moitié : le projet s’appelle littéralement “The Store of The Future”.»
Pour vous donner un avant-goût, voici ce que Farfetch a déjà révélé : un système d’enregistrement permettra de reconnaître les clients à leur entrée dans la boutique ; des étagères à vêtements avec radio-identification détecteront les produits regardés par les acheteurs et une liste d’envies sera automatiquement créée ; des miroirs digitaux permettront aussi de consulter cette liste d’envie et de projeter sur vous des vêtements dans différentes tailles et couleurs. Toutes ces informations seront reliées entre elles. Imaginez simplement toutes les opportunités qui naîtront de cette connaissance avancée du client.
Les pionniers du retail utiliseront la technologie pour améliorer l'expérience client en magasin, et non pas pour la faire disparaître. Ils savent bien que leurs clients se rendent en boutique pour avoir une intéraction avec leurs produits et pas juste pour jouer avec un autre écran.
Disparition des caisses, data et expérience multicanale
Pour le moment, l’automatisation en boutique n’a pas vraiment amélioré notre expérience. Mais les erreurs commises par les bornes automatiques sont sur le point de disparaître, du moins si l’on en croit Amazon. Amazon Go, leur nouvelle boutique de Washington, est la boutique test du concept de « grab and go » (littéralement prend et part), où la technologie sans-contact élimine le passage en caisse.
Et s’il vous faut une preuve supplémentaire du rôle clé de la mode dans tout ça, Rebecca Minkoff, un label américain, a déjà implanté un système de caisse libre-service dans une de ses boutiques, afin de soulager les clients qui ne veulent pas de pression des vendeurs. La technologie ouvre tellement de possibilités. Bien plus que de remplacer les humains en boutique, elle peut leur permettre d’être plus utiles aux clients.
Grâce à vos données, les vendeurs sauront directement ce que vous avez acheté la dernière fois, ou les tailles que vous achetez généralement. Et si l’utilisation des données peut paraître intrusive, elle ne l’est pas plus que sur les réseaux sociaux. Les gens sont prêts à partager leurs données s’ils reçoivent quelque chose en échange. Et dans ce cas, les bénéfices sont évidents : l’expérience le prouve, les clients passent moins de temps en boutique parce qu’ils peuvent trouver des produits qui leur conviennent plus rapidement.
Et justement, le temps est exactement ce pour quoi les vendeurs se battent. Réaliser une vente avec un client pressé demande un effort supplémentaire pour attirer leur attention. C’est ce qu’Arket a gardé à l’esprit avec sa boutique phare de Regent Street à Londres. « Notre but était de concevoir une boutique appropriée pour 2017 et le futur, déclare Lars Axelsonn, PDG. Nous avons remarqué que les clients d’aujourd’hui sont stressés et manquent de temps, et nous voulons leur rendre la tâche plus facile en mettant à leur disposition un assortiment plus large, mais sélectionné avec soin. »
Les objets connectés et la livraison du futur
Des drones aux objets connectés, la réception de nos achats a déjà été révolutionnée par la technologie. Les programmes et entreprises de Click and Collect comme Doddle mettent la barre haut et les clients veulent aujourd’hui recevoir leurs produits où et quand ils le veulent. Aux États-Unis par exemple, une appli permet aux clients de Nordstrorm de sélectionner les produits qu’ils aiment et de réserver un essayage dans la boutique de leur choix. Et tout cela sans obligation d’achat.
Dans le futur proche, les caisses ne pourraient servir qu’à arranger la livraison ou l’empaquetage de vos objets. Et il n’y aura pas que votre frigo qui saura quand il doit être rempli. Si un frigo connecté est capable de recommander du lait pour vous, une réserve de magasin qui se vide peut identifier de nouvelles tendances de consommation et conseiller au commerçant ce qu’il doit commander ou produire. Lorsque les boutiques, vitrines de toute entreprise en vente, gagnent en efficacité, le progrès se ressent sur toute l’infrastructure du business.
Les boutiques physiques auront toujours une place dans nos villes, elles seront simplement différentes de celles que vous connaissez aujourd’hui.
Les boutiques physiques auront toujours une place dans nos villes, elles seront simplement différentes de celles que vous connaissez aujourd’hui.Elles ne seront plus juste une adresse mais une plateforme puissante. Comme le prouvent les marques de mode, la technologie et les expériences uniques font et feront le succès des boutiques.