Appartements-boutiques - Sézane NYC décrypté par Mark Talbot

Mark Talbot de Talbot & Yoon, architecte chargé de L’Appartement Sézane à New York, nous dévoile les dessous de la nouvelle tendance des appartements-boutiques.

Depuis qu’Airbnb existe, nous préférons les vrais domiciles aux hôtels. Et voici maintenant que nous allons au restaurant dans des maisons - Le Derrière à Paris, Mr Fogg’s Residence à Londres et The House à New York - et faisons notre shopping dans des appartements, et même notre gym (dans le T4 Chez Simone à Paris) !

En tant que clients, nous avons l’impression d’être invités dans ces lieux intimes et d’être privilégiés. On ne peut pas toujours y accéder à tout moment. Par exemple, The Apartment à Copenhague - dont tout le mobilier design est à vendre - est ouvert seulement certains jours.

Ces atmosphères casanières et instagramables sont de véritables techniques de vente, adoptées par des enseignes mode et lifestyle comme Anthropologie et, récemment, Uterque et Kitri, dont le pop-up à Londres - un salon vintage conçu par l’agence Campbell-Rey - a fait décoller les ventes de la marque.

Parmi les appartements préférés des fashionistas, figure celui du label de prêt-à-porter parisien Sézane. De longues files se forment devant cet espace dans le Sentier et devant la branche new yorkaise, ouverte en septembre, à Nolita. Mark Talbot nous raconte sa conception.

Quel était le concept de L’Appartement à New York ? Était-il inspiré par des magasins new-yorkais au concept similaire, comme The Line ?

Sézane avait déjà créé le concept à Paris et voulait l’amener à New York. Comme la marque a commencé en ligne, elle voulait présenter son art de vivre unique en lui donnant vie dans un espace. Elle avait besoin d'un endroit couvrant différentes fonctions spécifiques. A Paris, celles-ci étaient déjà réparties dans des lieux individuels : La Conciergerie, un point de collecte et de dépôt des commandes en ligne ; La Librairie, pour boire un café, acheter des livres et les sacs de la marque ; et L'Appartement, où toutes les collections sont disponibles. L'appartement de New York a été conçu sur ce modèle, comme un lookbook vivant.

Comment avez-vous adapté le concept parisien à l'espace de Nolita ?

Nous avons regardé le site et les collections avec en tête l’idée de créer un lieu très intime. Mais cet appartement mesure 200m2, ce qui est plutôt grand pour le quartier et en comparaison avec les autres boutiques sur Elizabeth Street. Nous avons donc choisi une structure en enfilade pour diviser l’espace en petites salles, théâtralisées de manière cosy.

Comment les différentes salles sont-elles hiérarchisées ?

A mesure que l’on pénètre dans l’espace, celui-ci devient une boutique traditionnelle. Mais, de la rue, on dirait vraiment un appartement. L'entrée est la pièce la plus meublée, elle contient une commode et cette impression d’être chez quelqu’un. Lorsque vous êtes accueilli dans la salle d'attente, considérée comme une bibliothèque, vous pouvez feuilleter une sélection de livres en attendant de pouvoir essayer des vêtements. Il y a aussi une banquette et un petit café, visible immédiatement, qui vend des pâtisseries. Dans la pièce suivante, on trouve les bijoux, la maille et les caisses, suivis des chaussures et des vestes et, enfin, des cabines d'essayage, à l'arrière de la boutique.

Pourquoi est-il important de présenter l’art de vivre d’une marque à travers des produits lifestyle ?

Cela permet de présenter le contexte dans lequel les produits sont créés - tout particulièrement pour Sézane qui vend en ligne principalement. Les gens comprennent alors le style de la marque et l’histoire de ses designs. Il n’y a qu'en ajoutant ces objets lifestyle que l’on peut véritablement immerger les clients dans l'univers de la marque et leur donner l’impression d'en faire partie. Ainsi, dès que vous entrez dans L'Appartement Sézane de New York, vous êtes à Paris.

Est-ce plus difficile de réaliser autant de ventes dans un magasin qui ressemble à une maison et propose une expérience différente ?

J'imagine que quelques personnes viennent seulement pour l'expérience et non les produits de la marque. Mais, même lorsque vous entrez dans le café Sézane et prenez votre boisson sur une étagère couverte d’objets lifestyle à vendre, vous êtes en contact avec l’univers de la marque. Tous ces éléments lifestyle permettent de créer une expérience plus complète, qui enrichit celle que l’on a avec les produits. Dans le cas de Sézane, de nombreuses ventes ont lieu en ligne et beaucoup de gens viennent essayer les vêtements à L'Appartement, pour acheter ensuite sur le site.

Dans quels secteurs est-ce important que les clients se sentent chez eux ?

Dans tous les secteurs qui vendent des produits autour desquels nous vivons, comme les vêtements, meubles et l’éclairage.

D’après vous, quelles marques réussissent le mieux à vendre leur art de vivre ?

Shinola (une marque de montres, maroquinerie et lifestyle fondée à Détroit) intègre toutes sortes de produits lifestyle à son offre, telles que des platines vinyles et même des vélos. Le design des magasins et leur merchandising servent vraiment de décor et mettent en valeur les meubles. L’une des forces de l’enseigne, c’est aussi de promouvoir des marques et produits locaux.

Comment les habitants d'une ville peuvent-ils adhérer au mode de vie d'une autre ville ?

Paris n'est pas difficile à vendre à des Américains qui s'intéressent à la mode. Mais si, par exemple, Anthropologie s’implantait à Indianapolis, certaines personnes qui sont moins cosmopolites pourraient avoir du mal avec l’art de vivre bohème de la marque. Peut-être que transférer l’art de vivre d'une ville cosmopolite dans une autre ville cosmopolite est plus facile.

Propos recueillis pas Normandie Wells